«Главное — не получить за квартиры сразу много денег». Как строительным компаниям работать сегодня

Купля-продажа жилья , 29.01.2018

На что готовы пойти девелоперы, чтобы завоевать новых покупателей квартир? И как при этом строительным компаниям не потерять прибыль? Об этом рассказал руководитель группы компаний «Твоя столица» Владимир Давидович.

Конкуренция за сердца и деньги покупателей

— Еще несколько лет назад ситуация на белорусском рынке жилой недвижимости позволяла девелоперам обеспечивать высокую рентабельность практически для любого мало-мальски продуманного проекта. Страдали от этого потребители, которые покупали квартиры по завышенным ценам, а вот девелоперы могли не беспокоиться ни о качестве услуг, ни о повышении собственной рентабельности: что бы они ни делали, к ним и так выстраивалась очередь из клиентов.


Владимир Давидович
Руководитель группы компаний «Твоя столица»

Сейчас, когда миновали два кризиса, ситуация изменилась, и участники рынка становятся более клиентоориентированными. Реальные доходы населения снизились, и потенциальные покупатели недвижимости начали более тщательно считать деньги. Изменилась и миграционная ситуация: в 2017 году в Минске впервые за долгое время наблюдался отток населения. Да, в прошлом году рынок поддерживало и немного разогревало серьезное снижение ставок по кредитам, особенно — в белорусских рублях. Однако связанный с этим ажиотаж уже пошел на спад и, на мой взгляд, в полном объеме не восстановится, так как весь отложенный спрос на жилье был реализован.

Кроме того, в последние годы количество «метров» на душу населения постоянно растет: так, на каждого минчанина сейчас приходится 22 «квадрата» жилого фонда, а для сравнения, в Варшаве, где уровень жизни выше, этот показатель составляет не намного больше — 25 метров. Можно ожидать, что мы достигнем варшавского уровня обеспеченности жильем уже к 2026−2027 годам.

И это будет подогревать конкуренцию за умы, сердца и деньги покупателей. Нужно понимать, что возврата к прежней рентабельности уже не будет, и в сложившихся условиях девелоперам необходимо повышать коммерческую эффективность своих проектов.

Ради чего можно снизить рентабельность

Успешные предприятия не столько формируют вкусы потребителей, сколько их предугадывают. Наблюдать за рынком и предсказывать завтрашние потребности — основная задача коммерческой концепции, без которой даже не стоит подходить к проектированию. На недавней конференции «Новые технологии в повышении коммерческой эффективности жилых комплексов» мы провели опрос участников рынка, чтобы просчитать, как изменятся предпочтения покупателей квартир к 2023 году.

Эксперты сошлись во мнении, что одной из основных будет тенденция, которая стала формироваться уже сейчас. В отличие от покупателей квартир начала 2000-х, которые интересовались в основном месторасположением, планировкой и внутренней отделкой помещения, нынешние потребители все больше обращают внимание на инфраструктуру, безопасность, оригинальность оформления фасада, прилегающую территорию. И этот тренд будет только усиливаться.


Это означает, что девелоперам нужно более тщательно подходить к решению вопросов, связанных со взаимодействием жилой и коммерческой функций в каждом проекте. Правильная организация инфраструктуры и сервиса позволит максимизировать коммерческий результат, повысив привлекательность объекта.

Одна из задач коммерческой концепции — сделать свое предложение более разнообразным, чтобы заинтересовать как можно большее число потребителей.

Например, сегодня белорусские девелоперы мало заинтересованы в развитии энергоэффективных проектов: это увеличивает инвестиции, а отдача — не очевидна. Однако некоторые компании уже начинают применять не очень затратные энергоэффективные технологии для привлечения клиентов. Ведь если через несколько лет количество потребителей, которым важна энергоэффективность, достигнет 5%, это будет достаточная доля рынка, ради получения которой сегодня можно немного снизить рентабельность.

Помочь клиенту взять кредит лучше, чем кредитоваться самому

Богатый (в том числе и горький) опыт белорусского девелопмента последнего десятилетия показывает, что источники финансирования нужно обязательно диверсифицировать. Сейчас тренд таков, что наши застройщики стараются максимально финансировать проекты за счет средств будущих владельцев квартир, а собственные средства обычно вносятся в размере 15% от стоимости проекта, что обусловлено требованиями законодательства. Кредиты на строительство девелоперы стараются не брать: несмотря на падение ставок в прошлом году, они остаются достаточно высокими как в валюте, так и в рублях. При необходимости одновременно строить объект и обслуживать валютный кредит под 11−12% девелопер получает не очень хорошую экономику проекта, особенно если продает продукт на не самом высоком рынке.

Фото с сайта beton-stav.ru

К тому же, в последние годы были случаи, когда объект в силу разных причин не достраивался и кредит не возвращался. Банк получал плохие активы, а застройщик становился банкротом или получал другие проблемы. В результате банки стали с большой осторожностью относиться к девелоперам, а те, в свою очередь, предпочитают не строить за кредитные средства.

Как следствие — многие компании стали предлагать квартиры в рассрочку на много лет. Однако в прошлом году эта тенденция пошла на убыль, что на самом деле хорошо для потребителей. На падающем рынке нередко бывали ситуации, когда люди выплачивали рассрочку по $ 1500 за «квадрат», в то время как в только что построенном соседнем доме «метр» стоил $ 1000. Но самое главное, что до полной выплаты рассрочки квартира принадлежит девелоперу, и, если с ним что-то случается, квартиру покупателя, который много лет платил за нее, может забрать банк. С точки зрения клиента правильнее и надежнее брать кредит и жить в своей квартире, чем рисковать с покупкой в рассрочку. В последнее время все больше покупателей жилой недвижимости так и делают.

Открытием прошлого года стал массовый выход на рынок недвижимости покупателей, взявших кредит на приобретение квартиры. В новостройках их доля составила около 60%, на вторичном рынке — около 30%.

Этому способствовало и то, что девелоперы стали реализовывать совместные программы с банками, в которых действуют более низкие ставки в 7−9% годовых в течение первого года использования кредита. Даже если девелоперу для этого приходится компенсировать часть льготы по кредиту, ему это гораздо выгоднее, чем кредитоваться самому. К тому же партнерские программы с банками хорошо работают на привлечение потребителей в проект.

Чтобы покупатели были спокойны, краны должны ездить по площадке

Несмотря на популярность финансирования проектов за деньги будущих собственников квартир, в этом подходе есть определенные риски. Если в начале строительства будет продано слишком много квартир, на руках у девелопера оказывается большой объем денег, который нельзя сразу запустить в производство. Более того, хорошие продажи в начале не являются гарантией того, что проект будет реализован. Наш рынок проходил такое несколько раз: в процессе строительства возникают форс-мажорные обстоятельства — например, обесценивается рубль, и поскольку часть расходов необходимо сделать в валюте, стройка замораживается. Запустить ее снова не за что — все квартиры проданы, тебе никто ничего не должен, брать деньги негде.

Фото с сайта nuz.uz

Бывали и другие, тоже довольно неприятные ситуации: объекты полностью продавались на стадии котлована, а через полтора-два года, когда дом нужно было вводить в эксплуатацию, цены вырастали на 50%. А это значит, что дорожали и строительные услуги, и квартиры, которые нужно отдать городу для льготников в качестве компенсации за предоставление участка.

Поэтому самый грамотный подход в финансировании проекта — продавать на каждом этапе строительства столько квартир, чтобы полученных денег хватило на текущую оперативную деятельность и на формирование небольшой подушки безопасности.

Практика показала, что при всех потрясениях и кризисах, которые происходили на белорусском рынке жилья с 2008 года, максимальное время, на которое замирал рынок, — это два месяца. Через это время потребитель адаптировался к изменившимся условиям, возвращался стабильный спрос, хотя нередко — уже по более низким ценам. Другими словами, чтобы не остановить стройку, необходим двухмесячный запас финансовой прочности. Остановка строительства крайне негативно действует на настроения потребителей. Чтобы они были спокойны и хотели вкладывать деньги, краны должны ездить по площадке и строительство должно продолжаться даже в самые сложные времена.

Как определить «правильную» цену

Одна из самых сложных и важных задач — определить максимально возможную цену при необходимом объеме продаж. Если продавать дорого — упадут объемы, а при слишком высокой цене качественные характеристики объекта уже не будут преимуществом в глазах потребителя. Но если поставить слишком низкую цену, можно все продать за два дня, а потом думать, стоило ли это делать.

Один из инструментов управления притоком денег в проект — это маркетинг. Обычно на рекламу уходит от 0,5% до 3% стоимости проекта, что является достаточно крупной суммой. Однако на белорусском рынке недвижимости решения в сфере маркетинга далеко не всегда принимаются взвешенно, и компании тратят больше, чем нужно. Девелоперы соревнуются в рекламе, проводя дорогостоящие акции, розыгрыши, лотереи, эффективность которых далеко не всегда точно отслеживается.

При планировании рекламных кампаний ориентация производится на уровень сегодняшних продаж. Решения принимаются в режиме реального времени, хотя цикл внимания клиента на рынке жилой недвижимости в среднем составляет полтора месяца от момента входа на рынок и до покупки. Поэтому оптимально планировать акции, рекламные кампании и скидки на основании информации о том, каким было внимание к проекту на верхних уровнях воронки продаж два месяца назад.

Предлагать скидку уже после того, как продажи просели — значит впопыхах терять деньги.

Раньше невозможно было ни отслеживать первоначальный интерес клиентов, ни сравнивать его с интересом к предложениям конкурентов, но теперь технологии позволяют это делать. Мы поняли это около двух лет назад, создавая сайт prometr.by. Изначально он планировался как продукт для конечного потребителя, но в процессе его создания мы увидели, какой объем полезной информации для девелоперов есть в той части сайта, которую обычно видит только администратор.

Количество входов пользователя на определенную страницу, время нахождения на ней, сравнение с просмотрами других страниц дает возможность в режиме реального времени сориентироваться в конкурентной ситуации, отследить эффективность рекламы и много других факторов. Например, статистика сайта позволяет понять, сколько новых потребителей поставили проект в шорт-лист и исходя из этой информации планировать дальнейшие действия.


Скажем, девелопер знает, что за несколько месяцев проект поставили в шорт-лист 200 человек, а покупку из них осуществили только 30. Сейчас у него в шорт-листе 100 человек, и прогнозировать количество продаж через определенное время. Это дает возможность задуматься о причинах падения интереса: связано ли это с изменениями в рекламной кампании, появлением на рынке проекта конкурентов, или, возможно, дело в том, что закончились самые ликвидные предложения. Исходя из таких данных можно спланировать работу по обеспечению нужного объема продаж.

Определенных действий требует и повышенный интерес к проекту: можно немного повысить цену и посмотреть, как на это отреагируют потребители. А если проект находится в шорт-листе под номером один, есть возможность получить либо повышение продаж на 25%, либо плюс 2−3% к цене.

Наши исследования показывают, что сегодня при попытках попадания в завтрашнюю «правильную» цену диапазон разброса стоимости составляет около 6%, что достаточно много. Девелоперы выставляют цены на сделки следующего месяца как бы наугад, исходя из своего опыта и интуиции, а также из предположения, что позиция конкретного проекта на рынке не поменялась. А она меняется очень динамично. Если отслеживать эту динамику на всех этапах воронки, маятник колебаний цены можно сократить до 2−3% и работать в верхнем ценовом диапазоне.

Сегодня 2−3% к средней цене дают плюс $ 30−40 к каждому проданному квадратному метру.

Вопрос о небольшой прибавке к рентабельности пока многими недооценивается. Но, повторю, это уже серьезные деньги, а главное, технологии позволяют создавать четкие механизмы планирования, финансирования проекта и контроля эффективности рекламной кампании и системы продаж. Уверен, что сейчас в лидеры будут выходить те компании, которые научатся использовать самые тонкие и точные инструменты в своей деятельности.

 Источник : probusiness.io

Наши новости
Рынок недвижимости Минска: итоги и перспективы
В уходящем году рынок жилья вел себя лихорадочно: эксперты отмечали максимальное...
04.01.2021 , Купля-продажа жилья
Как сохранить деньги на падающем рынке?
Очередная нестабильность заставляет всех задуматься над сохранением имеющихся сб...
21.12.2020 , Купля-продажа жилья
Цены на «вторичку» начали падать?
Эксперты говорят, что цены на дома и квартиры в Минске начали снижаться. Найти д...
11.12.2020 , Купля-продажа жилья
Антирекорды осени
Пожалуй, 2020 год уже взял главный приз за непредсказуемость и турбулентность. Н...
17.11.2020 , Купля-продажа жилья
Цены будут падать при любом сценарии. Что будет с ...
2020 год поистине легендарен. Не успел рынок недвижимости кое-как оправиться пос...
10.11.2020 , Купля-продажа жилья
«Такого еще не было». Эксперты рассказали, что про...
Есть мнение, что сейчас на рынке жилья начинается повторение 2014−2016 годов, ко...
26.10.2020 , Купля-продажа жилья
Куплю и срочно! База актуальных заявок от реальных...
Самые горячие запросы на покупку квартир — эти клиенты готовы купить недвижимост...
19.10.2020 , Купля-продажа жилья
Сентябрь 2020. Ситуация на рынке близка к критичес...
Рынок недвижимости в сентябре растерял более 30% своей активности и вернулся к у...
16.10.2020 , Купля-продажа жилья
«Цены снизятся к концу октября»: эксперт о кредита...
Ситуация в августе - сентябре 2020 года сложная.
25.09.2020 , Купля-продажа жилья
Кредитов нет, квартирный вопрос на паузе: что прои...
На рынок жилой недвижимости влияют не только экономические, но и социально-полит...
22.09.2020 , Купля-продажа жилья
Все новости
Горячая линия клиентской поддержки
Свяжитесь с руководителем подразделения для решения оперативных вопросов
Мы рядом - для поддержания качества нашей работы!
Светлана Ивановна Куделко
Руководитель управления продаж вторичного рынка жилья
Руслан Николаевич Орлов
Руководитель "Твоя столица. Недвижимость для бизнеса"
Маргарита Александровна Почицкая
Начальник отдела аренды жилья
Наталья Владимировна Жалова
Руководитель "Твоя столица. Новостройцентр"
Служба клиентинга
Сюда Вы можете обратиться с системными пожеланиями к нашей работе или жалобой
Майя Александровна Кузнецова
Помощник руководителя компании по клиентингу
Служба клиентинга
Сюда Вы можете обратиться с системными пожеланиями к нашей работе или жалобой
Майя Александровна Кузнецова
Помощник руководителя компании по клиентингу